Marketinggeschichte
Marketinggeschichte liegt im Schnittpunkt von Unternehmensgeschichte und Konsumgeschichte. In diesem Kontext hat sich im Zuge einer seit den 1980er/1990er Jahren in Deutschland boomenden Konsumgeschichte die Marketinggeschichte als eine Art Subdisziplin beider Fächer etabliert. In Überblicksdarstellungen und Handbüchern zur Konsumgeschichte wurden die Themen Werbung und Marketing als Begleiterscheinung der sich entwickelnden Konsum- und Marktgesellschaft betrachtet[1], die sich in Deutschland im späten Kaiserreich und damit in einer Zeit durchsetzte, die in der jüngeren Wirtschaftsgeschichtsschreibung auch als erste Globalisierungsphase betrachtet wird.[2]Einleitung
In diesem Zusammenhang geriet das Thema Marketinggeschichte zunehmend in den Sog internationaler Einflüsse der Unternehmens- und Konsumgeschichte, wobei ebenfalls seit den 1990er Jahren auch Forschungen zur „Amerikanisierung“ der deutschen Wirtschaft seit Ende des 19. Jahrhunderts von Bedeutung waren. Schließlich handelt es sich bei dem Begriff Marketing um einen Anglizismus, der seit den 1960er Jahren in den westdeutschen Wirtschaftswissenschaften weitgehend die ältere Bezeichnung der Absatzlehre verdrängte.3 Seitdem hat sich der Marketingbegriff sowie auch die wissenschaftliche Disziplin in den Wirtschaftswissenschaften als umfangreiches Forschungsfeld mit einer unüberschaubaren Zahl von Publikationen durchgesetzt und stark ausdifferenziert, während es in der Wirtschafts- und Unternehmensgeschichte eher ein Nischenthema blieb. Eine historisch orientierte, von Ökonomen verfasste Studie über Theorie und Praxis von Marketing und Konsum, stellt die Arbeit von Ursula Hansen und Matthias Bode dar, die einen breiten Überblick über die Marketingkonzepte und -vorstellungen über einen langen Zeitraum präsentiert.4 Nachdem bereits Anfang der 1980er Jahre im Kontext der Gesellschaft für Unternehmensgeschichte ein Band über Absatzstrategien deutscher Unternehmen in historischer Perspektive erschienen war, wurden zu Beginn der 2000er Jahre Themenbände zum Thema Marketinggeschichte publiziert, die neue Impulse zu unterschiedlichen Aspekten des Themas aus wirtschafts- und unternehmenshistorischer Perspektive in den Blick nahmen.5 Die dort enthaltenen Beiträge bildeten den Ausgangspunkt für weitere Studien zur Geschichte von Marketing und Werbung und führten zur Gründung des „Arbeitskreis Marketinggeschichte“ innerhalb der Gesellschaft für Unternehmensgeschichte, der von 2007 bis 2024 existierte.6
Angelehnt an eine präsente angelsächsische Forschungslandschaft setzten sich die deutschsprachigen Arbeiten zunehmend kritisch mit der ursprünglichen These auseinander, die Verbreitung des Marketing sei vor allem eine Folge des amerikanischen Einflusses auf die westdeutsche Wirtschaft und Unternehmenslandschaft seit den 1960er Jahren.7 Die neueren Untersuchungen auch zu den Anfängen unternehmerischer Werbe-, Absatz- und Vertriebsstrategien zeigten jedoch, dass sich zumindest Vorformen dessen, was in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts als integriertes Marketingkonzept im Sinne der „4P“ (Price, Place Product, Promotion) auf dem Weg zu einer marktorientierten Unternehmensführung in den Wirtschaftswissenschaften diskutiert worden war, sich auch im deutschsprachigen Raum schon mit der Durchsetzung moderner Unternehmen im späten 19. Jahrhundert beobachten lässt. Dies gilt davon unbenommen, dass eigene, konkret so betitelte Marketingabteilungen in amerikanischen und westeuropäischen sowie auch westdeutschen Unternehmen tatsächlich erst seit den 1960er Jahren zu beobachten sind.8 Ausgehend von einer historisch und begrifflich offenen Marketingdefinition etwa im Sinne der „4P“ gilt es daher, die entsprechenden Indikatoren in den Blick zu nehmen, um deren praktische Integration und organisatorische Verortung innerhalb der Unternehmen zu prüfen. Seit den 1990er Jahren erschienen zahlreiche Publikationen, die zumeist entlang der deutschen historischen Epocheneinteilung, also mit Blick auf das Kaiserreich, die Weimarer Republik bzw. die Zwischenkriegszeit, den Nationalsozialismus und die Phase der Bundesrepublik und der DDR, das Thema Marketing und Werbung in den Blick nahmen.
Kaiserreich
Für die Zeit des Kaiserreichs und insbesondere die Phase seit der Jahrhundertwende lassen sich grobe Schwerpunkte der Forschung über Marketing und Werbung ausmachen. Unternehmensgeschichten, die das Thema Marketing und Werbung anhand eines Fallbeispiels untersuchen, bilden dabei eher die Ausnahme. Ulrich Kreutle spricht in seiner Dissertation über die Vertriebskonzeptionen der BASF in moderner Terminologie von Marktforschung, Sales Promotion oder Public Relations bereits für die 1860er/70er Jahre, stellt jedoch fest, dass diese zumeist innerhalb des Unternehmens noch nicht institutionalisiert waren. Für die frühen Jahre der BASF wendet er die Formulierung einer „produktionsorientierten Marketingkonzeption“ an und will damit verdeutlichen, dass das Unternehmen noch weit von einer marktorientierten Unternehmensführung sowie einer integrierten Marketingstrategie entfernt war.9 Diese Einordnungen sind anschlussfähig an spätere Untersuchungen z.B. von Roman Rossfeld, der am Beispiel der schweizerischen Schokoladenindustrie eine Art Stufenmodell formuliert, wonach dort seit den 1860er Jahren eine starke Produkt- und Produktionsorientierung vorherrschte, bevor seit den 1870er Jahren eine Verkaufsorientierung einsetzte, die später in eine „wenn auch noch unvollständige Marketingorientierung“ mündete.10
Neben Forschungen zu Marketingstrategien einzelner Unternehmen lassen sich Untersuchungen zum konsumnahen Einzelhandel finden, in denen vor allem die Themen Werbung/Reklame, Absatz und Markenartikel in den Blick genommen werden. In den 1990er Jahren erschienen einige Darstellungen, die sich mit den Anfängen betrieblicher Verkaufs- und Werbeabteilungen, Werbeetats und Werbemitteln (Litfaßsäule, Anzeigen, Plakate, Schaufenster) beschäftigen und ebenfalls die Übergangsphase „Von der Reklame zum Marketing“ in den Blick nehmen.11 Am Beispiel unterschiedlicher Formen des Einzelhandels – vom Klein- und Lebensmittelhandel über Magazine, über Kaufhäuser und Konsumgenossenschaften bis hin zum Versandhandel – widmet sich Uwe Spiekermann der Basis der Konsumgesellschaft inklusive deren Vertriebs- Werbe- und Marketingstrategien.12 Einen nicht unwesentlichen Teilaspekt der Marketinggeschichte stellt die Auseinandersetzung mit dem Thema Marke und Markenartikel dar, das bereits in den 1970er Jahren von dem Rechtshistoriker Elmar Wadle bearbeitet wurde und zwei Jahrzehnte später in den Fokus von Wirtschafts- und Sozialhistoriker:Iinnen[TV2] sowie historisch arbeitenden Soziolog:innen geriet. Auch wenn Marken, Markenwesen, Markenschutz und Markenrecht eine längere Tradition haben, so rückten Markenartikel doch im Übergang zur Konsumgesellschaft und unternehmerischen Massenproduktion zunehmend in den Mittelpunkt von Werbung und Marketing, wobei einzelne Vorreiterunternehmen bzw. -produkte wie Odol, Pelikan, Dr. Oetker, Nivea oder Persil schon vor dem Ersten Weltkrieg neue Maßstäbe setzten.13 Marken wiederum hängen eng mit Bildern, Zeichen, Farben, Gestaltung, Werbegraphik etc. zusammen, so dass es auch zu diesem Teilgebiet der Marketinggeschichte einige Untersuchungen gibt, die im Schnittpunkt von Unternehmens-, Kultur- und Kunstgeschichte liegen: Künstler und Architekten wie Peter Behrens, der u.a. für die AEG arbeitete, Ferdinand Avenarius, Richard Riemerschmied und andere Künstler des Deutschen Werkbundes, die im Auftrag von Unternehmen Werbung und Werbemittel gestalteten, sind bereits näher betrachtet worden.14
Der Tatsache einer zunehmend international bzw. global orientierten deutschen Wirtschaft vor dem Ersten Weltkrieg tragen auch jüngere Untersuchungen zur Unternehmens- und Marketinggeschichte Rechnung. In seiner Langfristanalyse zur Entstehung moderner Farbstoffmärkte geht Alexander Engel auch auf Aspekte der sich entwickelnden Konsumgesellschaft im 19. Jahrhundert, der Vermarktung, der Markenartikel und des Marketing im Zeitalter der ersten Globalisierungsphase vor dem Ersten Weltkrieg ein.15 Ebenfalls mit Blick auf die erste Globalisierungsphase widmet sich Angelika Epple am Beispiel des Schokoladenherstellers Stollwerck den Marketingstrategien des Unternehmens in Deutschland und Großbritannien, die im Rahmen einer eigenständigen „Reklameabteilung“ international ausgerichtet waren.16 Die Rolle internationaler Unternehmen, insbesondere von Nestlé, deren Marketingstrategien im Osmanischen Reich und damit auch deren Ausstrahlung in den Nahen Osten beleuchtet Yavuz Köse in seiner Untersuchung über „westlichen Konsum am Bosporus“.17 Jüngere Forschungen widmen sich im Zuge der Diskussionen um den Themenkomplex „Kolonialismus/Kolonialwaren“ auch dem Thema Werbung und Marketing in postkolonialer Perspektive, wobei es u.a. um die Analyse visueller Darstellungen von Machthierarchien, Exotismus, Rassenmarkierungen etc. geht.18
Weimarer Republik und Nationalsozialismus
Die wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen der Weimarer Republik waren gekennzeichnet von erheblichen konjunkturellen Schwankungen, der Inflation zu Beginn der 1920er Jahre sowie Erholungs- und Wachstumsphasen, in denen sich die bereits im Kaiserreich etablierende Konsumgesellschaft festigte und in Richtung einer modernen Massenkultur und damit auch auf neuen Wegen von Werbung und Marketing entwickelte. Innovationen ergaben sich dabei im Bereich von Technik und Medien, hinsichtlich der Professionalisierung und Verwissenschaftlichung von Werbung und Marketing sowie bei deren Umsetzung auf Unternehmensebene.
Die Entwicklung des Rundfunks in Deutschland begann im Jahr 1923., Lichtspielhäuser bzw. Kinos gab es zwar ansatzweise schon vor dem Ersten Weltkrieg, doch sollten sie sich in den 1920er Jahren zu einem neuen Massenmedium entwickeln, das zunehmend auch als Werbeträger genutzt wurde. Das gilt auch für Leuchtreklamen, die allerdings vornehmlich in Großstädten zu Werbezwecken genutzt wurden. Flugzeuge als Himmelsschreiber zu Werbezwecken dürften in den 1920er Jahren noch eine Seltenheit gewesen sein, doch stehen auch sie für neue und innovative Wege der Werbung in der Konsumgesellschaft der Weimarer Republik.19
Im Zuge konsum- und marktwirtschaftlicher Entwicklungen nach dem Ersten Weltkrieg traten auch neue Akteure auf dem Gebiet der Werbewirtschaft auf, die sich im Vorfeld der eigentlichen Werbemaßnahmen zunächst einmal um die Beobachtung und Erforschung der Märkte kümmerten. Die Gründung von Marktforschungseinrichtungen verdankt sich einem Zusammenspiel von wissenschaftlicher Forschung an deutschen Hochschulen einerseits und der unternehmerischen Reklameforschung andererseits. Damit zeichnete sich bereits in den 1920er Jahren ein Wandel von einer produktionsorientierten hin zu einer stärker absatz- und marketingorientierten Unternehmensführung ab, was wiederum eng mit der Durchsetzung wissenschaftlicher Betriebsführung in den Unternehmen verknüpft war. Auf Hochschulseite zu nennen sind hier u.a. das 1922 gegründete werbewissenschaftliche Institut der Universität zu Köln und das dort 1928 gegründete Betriebswirtschaftliche Institut für Einzelhandelsforschung, das Betriebswirtschaftliche Institut der Handelshochschule Mannheim mit werbewirtschaftlicher Abteilung, die Handelshochschule Berlin mit einem Schwerpunkt der „Reklame“-Forschung oder die Universität Würzburg mit einem Zentrum für werbepsychologische Forschung. Diese Institutionen bildeten einzelne Schwerpunktbereiche im Feld der Werbeforschung aus oder widmeten sich, wie das Berliner Institut für Konjunkturforschung und das Institut für Weltwirtschaft in Kiel, nach dem Ersten Weltkrieg allgemeinen Fragen der nationalen und internationalen wirtschaftlichen und konjunkturellen Entwicklung.20 1923 wurde dann das Institut für Wirtschaftsbeobachtung der Deutschen Fertigware gegründet, in enger Kooperation mit der Nürnberger Handelshochschule. Daraus ging schließlich im Jahr 1934 die Gesellschaft für Konsumforschung hervor. Bekannte Namen sind in diesem Zusammenhang Erich Schäfer, Wilhelm Vershofen und der spätere Bundeswirtschaftsminister Ludwig Erhard, die sich in ihren Studien mit Aspekten der Marktbeobachtung und der Marktforschung und insbesondere auch der Konsumenten und deren Marktverhalten und Nutzenvorstellungen beschäftigten. Dabei waren die meisten ihrer Studien weniger quantitativ-statistisch, sondern eher gruppen- und individualpsychologisch ausgerichtet Sie verfolgten einen qualitativen und ganzheitlichen Ansatz, der auf der Rezeption soziologischer, psychologischer und anthropologischer Theorien beruhte.21
Ähnlich wie auf anderen Gebieten der Werbe- und Marketingforschung spielten auch auf diesem Gebiet amerikanische Einrichtungen eine wichtige Rolle, so etwa die Unternehmen Nielsen und Gallup oder das britischen „Mass-Oberservation“-Institut, die seit den 1920er Jahren die Entwicklung der Konsumgesellschaft in diesen Ländern forschend begleiteten. Die Umsetzung der Markt- und Verbraucherforschung in deutschen Unternehmen erfolgte vor allem durch Vorreiter auf dem Gebiet der Konsumgüter- und Markenartikelindustrie, wie etwa die Leo-Werke GmbH in Dresden , die Sunlicht AG in Berlin, der Sekthersteller Kupferberg und der Verband der Deutschen Maschinenbau-Anstalten, Karstadt und Leonhard Tietz sowie der Verband der Deutschen Porzellangeschirrfabriken.22 Als erstes spezialisiertes Marktforschungsunternehmen in Deutschland gilt das 1925 gegründete Büro der amerikanischen Firma J. Walther Thompson in Berlin, und als erstes Standardwerk zur Marktanalyse firmiert eine Publikation des deutschen Werbefachmanns Hanns F.J. Kropff mit dem amerikanischen Statistiker Bruno W. Randolph aus dem Jahr 1928.23
Eine Professionalisierung von Werbung und Marketing in der Weimarer Republik zeigt sich auch im Bereich der Markentechnik und der Entwicklung professioneller Werbeberufe und -agenturen. Dies wurde etwa am Beispiel von Hans Domizlaff und Hanns W. Brose erforscht, die insbesondere für die deutsche Zigaretten- und Spirituosenindustrie neue Maßstäbe setzten. Dabei zeigen sich gerade auch am Beispiel dieser beiden Werbefachleute personelle und institutionelle Kontinuitäten im Bereich unternehmerischer Werbe- und Marketingaktivitäten von der Weimarer Republik über die Zeit des Nationalsozialismus bis in die frühe Bundesrepublik. 24 Kontinuitäten von der Weimarer Republik bis in die Bundesrepublik lassen sich zugleich hinsichtlich des amerikanischen Einflusses auf Werbe- und Marketingkonzepte, im Bereich professioneller Werbeagenturen, der Marktforschung und des „Consumer Engineering“ beobachten.25 Während es zu den genannten Aspekten inzwischen zahlreiche Spezialstudien gibt, ist der Anteil an Unternehmensgeschichten für den Zeitraum der Weimarer Republik, die sich explizit mit Marketingstrategien und -konzeptionen auseinander setzen, vergleichsweise gering.26 In seiner Publikation über das Unternehmen Beiersdorf verweist Alfred Reckendrees für die 1920er Jahre mit Blick auf Markenrechtskonflikte auf ein Phänomen, welches dann insbesondere nach 1945 im Kontext von Marken- und Produktpiraterie eine zunehmend wichtige Rolle, insbesondere für die stark exportorientierten westdeutschen Unternehmen spielen sollte. Unternehmenshistorische Studien liegen zu diesem Themenfeld jedoch kaum vor.27
Trotz der genannten personellen und institutionellen Kontinuitäten im Übergang von der Weimarer Republik bedeutete der Nationalsozialismus mit Blick auf Fragen der Werbung und des Marketing auf vielen Gebieten auch eine deutliche Zäsur. Das beginnt bei ordnungspolitischen Fragen einer „gelenkten Marktwirtschaft“ und entsprechender Steuerungsmaßnahmen von Konsum und Produktion nach 1933, dann vor allem im Zuge der Kriegswirtschaft ab 1939; das gilt auch hinsichtlich einer Nationalisierung bzw. „Germanisierung“ der Werbung bis hin zu Werbeverboten, Repressionen und Ausgrenzungen gegenüber amerikanischen und jüdischen Marketing- und Werbeexperten und -aktivitäten.28 Dabei spielten auch die Monopolisierung, die Kontrolle sowie die ideologische Ausrichtung und die gesetzliche Regulierung der Wirtschaftswerbung eine zentrale Rolle.29 Wie komplex das Thema Marketing und Werbung im Nationalsozialismus ist, zeigt einerseits der Blick auf die nationalsozialistische „Propaganda“ hinsichtlich der im Zuge der NS-Konsumideologie geförderten Volksprodukte wie den Volksempfänger oder den Volkswagen30 , andererseits die Ambivalenz der nationalsozialistischen Konsum- und Werbepolitik auf Gebieten wie dem Tabak- oder Alkoholkonsum, bei denen sich durchaus Widersprüche zwischen nationalsozialistischer Gesundheit- und Geschlechterpolitik bzw. -ideologie einerseits und den Konsum- und Genussgewohnheiten der Verbraucher:Iinnen zeigten. Darauf, wie auch auf unterschiedliche Aspekte von Marketing, Public Relations und Werbung im Nationalsozialismus inklusive von Fallbeispielen etwa zu „Kaffee HAG“ verweist Jonathan Wiesens Studie „Nazi Marketplace“.31 Wie für den Zeitraum der Weimarer Republik gilt auch für die Phase des Nationalsozialismus, dass in zahlreichen Publikationen zur Werbe- und Marketinggeschichte auch auf die Jahre zwischen 1933 und 1945 eingegangen wird, jedoch aus der Perspektive einzelner Unternehmen vergleichsweise wenige Darstellungen vorliegen, die sich explizit mit Fragen zu Marketingstrategie, -konzepten und -organisation auseinander setzen.32
Für die NS-Zeit bleibt mithin festzuhalten, dass in der Forschung zwar von einem „Scheitern einer nationalsozialistischen Konsumgesellschaft“ oder von einer „suspendierten Konsumgesellschaft“33 gesprochen wird, wir jedoch zugleich von personellen und institutionellen Kontinuitäten im Bereich von Werbung, Marktforschung und Marketing ausgehen können, an die die Unternehmen dann in der Sozialen Marktwirtschaft der Bundesrepublik anknüpfen konnten.34
Bundesrepublik
In der Werbewirtschaft der frühen Bundesrepublik vermischten sich unterschiedliche Prozesse und Wissenstraditionen, für die sich in einer breiteren Definition bald der Begriff Marketing etablierte. Während Werbung zumindest bis zu den 1970er Jahren auch in der hier nicht näher betrachteten DDR als Teil der sozialistischen Konsumlenkung genutzt wurde, entwickelte sich das Marketing in Westdeutschland zu einem wichtigen Basiskonzept der kapitalistischen Marktwirtschaft weiter.35 Erfolgreiche deutsche Werber, wie Hanns Brose, aber auch Marktforschungsunternehmen wie die GfK und die Neugründungen Allensbach und Emnid griffen auf die in der Weimarer Republik entstandenen Wurzeln der deutschen Absatzlehre zurück. In der Interessengemeinschaft „Die WAAGE“ machte man ab 1952 nun gemeinsam mit bekannten Unternehme(r)n wie Bayer, BASF, Glanzstoff oder Philipp F. Reemtsma Werbung für die Soziale Marktwirtschaft.36 Parallel entdeckten zahlreiche US-amerikanische Full-Service Agenturen, wie J. Walter Thompson, McCann Erickson oder A.C. Nielsen den Markt und entfachten seit Ende der 1950er Jahre einen Wettlauf um die steigenden Werbeetats bundesdeutscher Unternehmen. Wie u.a. durch Ernest Dichter, dem Begründer der sog. tiefenpsychologischen Motivforschung, floss nun das Wissen von in der NS-Zeit emigrierten Vorreitern der Markt- und Werbeforschung über Umwege wieder zurück nach Deutschland.37
Die Werbung selbst blieb in Westdeutschland bis zum Beginn der 1960er Jahre eher konservativ geprägt. Mehrheitlich wurde in langen Textabschnitten der richtige Gebrauch von Produkten erklärt und auf die Qualität und den Nutzwert der Waschmaschinen, Radios, Möbel oder Hygieneartikel rekurriert. Emotionalisierende Elemente blieben selten.38 Dies lag auch daran, dass sich die Hersteller in der Zeit des beginnenden sog. „Wirtschaftswunders“ kaum für teure Marktforschungs- oder Werbemethoden interessierten, da sich ihre Produkte schlicht wie von selbst zu verkaufen schienen. Marketing wurde verbreitet mit Werbung gleichgesetzt, die nachgeordnet am Ende der betrieblichen Wertschöpfungskette stand und nur einspringen sollte, wenn sich Waren nicht ausreichend verkaufen ließen.39
Dementsprechend skeptisch zeigten sich deutsche Unternehmen gegenüber kreativeren Marktforschungs- und Marketingkonzepten. Sie wurden zunächst oft als alter Wein in neuen Schläuchen abgetan. Gleichwohl ist aufgrund eines Mangels an unternehmenshistorischen Einzelfallstudien von allzu pauschalisierenden Urteilen abzusehen. So zeigten vor rund zwanzig Jahren die Studien zur „Amerikanisierung“ der deutschen Wirtschaft von Kleinschmidt und Hilger, dass gerade einige Großunternehmen schon seit den 1950er Jahren die Entwicklung der US-amerikanischen Vertriebsmethoden aufmerksam beobachteten. Zurück von Geschäfts- und Studienreisen berichteten deutsche Manager fasziniert über den Einsatz eines breiten Werkzeugkastens des Marketings. Über diesen Kanal des Wissenstransfers setzte erneut ein Dialog mit den US-amerikanischen Modellen ein, der jedoch die eigenen Wurzeln der deutschen Absatzlehre nicht ignorierte. Je nach Unternehmen und Geschäftsfeld setzte sich ein konsumentenorientiertes Management in der Praxis jedoch mit unterschiedlicher Geschwindigkeit und Intensität durch. Eine eher rasche Adaption vollzogen Hersteller alltäglicher Verbrauchsgüter, sobald sich Mitte der 1960er Jahre abzeichnete, dass die Verkäufermärkte des sog. Wirtschaftswunders schwanden.40
Hatte in der frühen Bundesrepublik noch im Fokus gestanden Produktionskapazitäten zur Verfügung zu stellen, um die Grundversorgung sicher zu stellen, differenzierten und erweiterten sich die Konsumwünsche der Kunden mit steigendem Wohlstand. Zunächst bei Alltagsgütern, etwas verzögert auch bei höherwertigen Produkten wie Haushaltsgeräten, zeigten sich erste Tendenzen einer Marktsättigung. Nun ging es nicht mehr um eine Erstausstattung der Haushalte. Vielmehr nahm der Anteil der Ersatz- und Wiederholungskäufe zu. Wie das Beispiel des Automobilmarktes belegt, verband sich dieser typische Weg einer Massenkonsumgesellschaft mit zahlreichen unternehmerischen Herausforderungen. Der Wettbewerb um Marktanteile verschärfte sich und die Bedeutung der Kundenbindung nahm zu. Zugleich galt es, die Produktportfolios an den aufsteigenden Konsumtrend anzupassen. Die Konsumenten wurden wählerischer. Sie verlangten nicht mehr nur Funktionalität, sondern höhere Qualität, verbesserten Komfort sowie Produkte, die ihnen das Gefühl vermittelten, ihren persönlichen Lebensstil zu unterstreichen.41 Letztlich waren es primär nachfrageseitige Marktveränderungen, die die Durchsetzung des modernen Marketings seit den 1960er Jahren antrieben. Die Unternehmen benötigten mehr Informationen über die Konsumwünsche ihrer Kunden sowie neue Vertriebs- und Kommunikationsstrategien, um gezielt auf ihre Angebote hinzuweisen. Nun, spätestens Ende der 1960er Jahre, entstand ein breiter Markt für Marktforschung und Marketingberatung.
Parallel zum steigenden Informationsbedarf bedurfte es jedoch einer Verwissenschaftlichung und Professionalisierung der Marketingmethoden, um Unternehmen helfen zu können, den neuen Unsicherheiten des Marktes entgegenzuwirken. Frühe Ansätze der Motivforschung, die bereits seit den 1950er Jahren mit amerikanischen Agenturen kamen, reüssierten trotz punktueller Erfolge letztlich nur wenig. Sie basierten auf freien, heute eher küchenpsychologisch anmutenden Interpretationen vereinzelter Kundenbefragungen und setzten im Sinne eines consumer engineering noch ganz darauf, Kundenwünsche durch Werbung beeinflussen zu können.42 Eine entscheidende Weiterentwicklung erfuhr das Marketing erst, als sozialwissenschaftliche Ansätze der Verhaltensforschung mit kognitiven Methoden der Psychologie verschmolzen und damit US-amerikanische und deutsche Forschungstraditionen zusammenliefen.43 Pioniere wie der Mannheimer Marktforscher Bernt Spiegel vermaßen seit Mitte der 1960er Jahre auf der Basis von systematischen repräsentativen Umfragen das Image von Produkten, Marken und Firmen aus der Sicht der Kunden. Auf der Basis sog. semantischer Differentiale entstanden multidimensionale Abbildungen der Marktpositionierung. Kombiniert mit komplexen Kundentypologien, die nicht mehr Einkommen und Beruf, sondern Einstellungen, Motive und Verhaltensweisen der Konsumenten zur Grundlage nahmen, ließen sich so produkt- und markenspezifische Zielgruppen für das Marketing generieren. Als sich die graduellen Nachfrageverschiebungen der aufstrebenden Konsumgesellschaft mit der Absatzkrise 1966/67, Ölpreiskrisen und Stagflation überlagerten, griffen immer mehr Unternehmen systematisch auf diese Form der Marktanalysen zurück, gründeten eigene Marktforschungsabteilungen und stärkten die Kompetenzen des Marketings. Orientiert am Imagekonzept lautete die Maßgabe, alle Maßnahmen der Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Werbepolitik eng auf die Kundenwünsche und eine geschlossene Außenwirkung abzustimmen.44
Mit den populären „4-P“ gab das Konzept des nahezu zeitgleich entwickelten Marketing-Mixes den Managern strukturierte Handlungsvariablen für ein ganzheitliches Marketing an die Hand.45 Ziel war es nun, Alleinstellungsmerkmale in der Wahrnehmung der Kunden zu entwickeln. Das Produkt, die Marke und auch das Unternehmen sollten kommunikativ zu erkennbaren Persönlichkeiten entwickelt werden, die zu den Lebensstilen ihrer Kunden passten. Unter der Leitidee des Corporate Designs vereinheitlichten Unternehmen seit den 1970er Jahren auf breiter Basis ihren Außenauftritt. So sollte die Markenpersönlichkeit bei jedem Kundenkontakt erkennbar werden. In der internen Organisation erhielt das Marketing sogleich zunehmend Aufgaben einer ganzheitlichen Steuerung des Unternehmens vom Kunden aus. Marktforschung und Marketingplanung rückten vom Ende der Wertschöpfungskette an den Anfang der strategischen Planung. Die konsumentenbasierte Marktanalyse wurde nun den Entwicklungs- und Produktionseinheiten vorgeschaltet und gab Vorgaben für die gesamte Firmenstrategie. Damit setzte sich spätestens seit den 1980er Jahre die Idee eines ganzheitlichen Marketingmanagements nun flächendeckend in der Praxis durch.
Die grundlegenden Funktionen und Ziele des Marketings haben sich seither kaum verändert. Lediglich die technischen Voraussetzungen und Methoden der Sammlung von Daten über den Kunden haben sich erweitert. Durch neue Möglichkeiten des Direktmarketings über E-Mails und Internet intensivierte sich die individuelle Ansprache der Kunden. Scannerkassen, Kunden- und Kreditkarten, aber auch neue neuropsychologische Erfassungsmethoden erleichterten die Datensammlung und Präzisierung von Kundenprofilen. Zugleich reagierte das Marketing durch eine Hypersegmentierung der Konsumentenansprache auf die neue Unübersichtlichkeit der postmodernen Massenkonsumkultur. Marketing entwickelte sich zu einer komplexen Sozialtechnik der Unternehmen, in denen die Imageanalyse und Imagegestaltung und damit ein Management der Kundenwahrnehmung im Mittelpunkt steht.46
Literaturliste
Referenzen
1 Als Überblick im Handbuchformat s. Ingo Köhler/Jan Logemann, Towards Marketing Management. German Marketing in the Nineteenth and Twentieth Century, in D.G. Brian Jones/Mark Tadajewski (Hrsg.), The Routledge Companion to Marketing History, New York 2016, 371-388; Hannes Siegrist u.a. (Hrsg.), Europäische Konsumgeschichte. Zur Gesellschafts- und Kulturgeschichte des Konsums (18. bis 20. Jahrhundert), Frankfurt a.M. 1997; Wolfgang König, Geschichte der Konsumgesellschaft, Stuttgart 2000; Heinz Gerhard Haupt/Claudius Torp (Hrsg.), Die Konsumgesellschaft in Deutschland 1890-1990. Ein Handbuch, Frankfurt a.M. 2009; Christian Kleinschmidt/Jan Logemann (Hrsg.), Konsum im 19. und 20. Jahrhundert (Handbücher zur Wirtschaftsgeschichte), Berlin 2021.
2 Ulrich Pfister, Globalisierung und Weltwirtschaft, in: Hans-Ulrich Thamer (Hg.), WBG Weltgeschichte. Eine Globalgeschichte von den Anfängen bis ins 21. Jahrhundert, Darmstadt 2010, 277-336.
3 Harm G. Schröter, Americanization of the European Economy. A. compact survey of American economic influence in Europe since the 1880s, Dordrecht 2005; ders., Die Amerikanisierung der Werbung in der Bundesrepublik Deutschland, in: Jahrbuch für Wirtschaftsgeschichte 1 (1997), 93-115; ders., Erfolgsfaktor Marketing. Der Strukturwandel von der Reklame zur Unternehmenssteuerung, Freiberg 1995; Christian Kleinschmidt, Der produktive Blick. Wahrnehmung amerikanischer und japanischer management- und Produktionsmethoden durch deutsche Unternehmer 1950-1985, Berlin 2002; Susanne Hilger, ‚Amerikanisierung‘ deutscher Unternehmen. Wettbewerbsstrategien und Unternehmenspolitik bei Henkel, Siemens und Daimler-Benz (1945/49-1975), Stuttgart 2004; Victoria de Grazia, Das unwiderstehliche Imperium. Amerikas Siegeszug im Europa des 20. Jahrhunderts, Stuttgart 2010.
4 Ursula Hansen/Matthias Bode, Marketing & Konsum. Theorie und Praxis von der Industrialisierung bis ins 21. Jahrhundert, München 1999; dies., Entwicklungsphasen der deutschen Marketingwissenschaft seit dem Zweiten Weltkrieg, in: Hartmut Berghoff (Hg.), Marketinggeschichte. Die Genese einer modernen Sozialtechnik, Frankfurt a.M. 2007, 179-204. Siehe auch Hermann Sabel, Die Geschichte des Marketing in Deutschland, in: WiSt. Wirtschaftswissenschaftliches Studium 27 (1998), 106-110.
5 Hartmut Berghoff (Hg.), Marketinggeschichte. Die Genese einer modernen Sozialtechnik, Frankfurt a.M. 2007; Christian Kleinschmidt/Florian Triebel (Hrsg.), Marketing. Historische Aspekte der Wettbewerbs- und Absatzpolitik (=Bochumer Schriften zur Unternehmens- und Industriegeschichte Bd. 13), Essen 2004.
6 Siehe dazu: https://unternehmensgeschichte.de/AK-Marketinggeschichte.
7 Siehe u.a. Victoria de Grazia, Irresistible Empire. America's Advance through Twentieth-Century Europe. Cambridge/MA 2005; Roy Church/Andrew Godley (Hrsg.), The Emergence of Modern Marketing, London 2003.
8 Roman Rossfeld, Unternehmensgeschichte als Marketinggeschichte. Zu einer Erweiterung traditioneller Ansätze in der Unternehmensgeschichtsschreibung, in: Christian Kleinschmidt/Florian Triebel, Marketing. Historische Aspekte der Wettbewerbs- und Absatzpolitik, Essen 2004, 17-39.
9 Ulrich Kreutle, Die Marketing-Konzeptionen in deutschen Chemieunternehmen – eine betriebswirtschaftlich-historische Analyse am Beispiel der BASF Ludwigshafen, Frankfurt a.M. 1991, 120.
10 Roman Rossfeld, Markenherrschaft und Reklameschwung. Die Schweizerische Schokoladenindustrie zwischen Produktions- und Marketingorientierung, 1860-1914, in: Hartmut Berghoff (Hg.), Marketinggeschichte. Die Genese einer modernen Sozialtechnik, Frankfurt a.M. 2007, 118.
11 Dirk Reinhard, Von der Reklame zum Marketing. Geschichte der Wirtschaftswerbung in Deutschland, Berlin 1993; Peter Borscheid/Clemens Wischermann (Hrsg.), Bilderwelt des Alltags. Werbung in der Konsumgesellschaft des 19. und 20. Jahrhunderts, Stuttgart 1995; Christine Lamberty, Reklame in Deutschland 1890-1914. Wahrnehmung, Professionalisierung und Kritik der Wirtschaftswerbung, Berlin 2000.
12 Uwe Spiekermann, Basis der Konsumgesellschaft. Entstehung und Entwicklung des modernen Kleinhandels in Deutschland 1850-1914, München 1999; Ralf Banken u.a., Absatz und Reklame. Die Anfänge von modernem Einzelhandel und die Werbung bis zum Ersten Weltkrieg, in: Christian Kleinschmidt/Jan Logemann (Hrsg.), Konsum im 19. und 20. Jahrhundert, Berlin 2021,191-207.
13 Elmar Wadle, Fabrikzeichenschutz und Markenrecht. Geschichte und Gestalt des deutschen Markenschutzes im 19. Jahrhundert, 2 Bde., Berlin 1977-1983; Kai-Uwe Hellmann, Soziologie der Marke, Frankfurt a.M. 2003; als unternehmenshistorisches Beispiel siehe Wilfried Feldenkirchen/Susanne Hilger, Menschen und Marken. 125 Jahre Henkel, 1876-2001, Düsseldorf 2001; Hans-Gerd Conrad, Werbung und Markenartikel am Beispiel der Markenfirma Dr. Oetker von 1891-1975 in Deutschland, Berlin 2002; Alfred Reckendrees, Beiersdorf. Die Geschichte des Unternehmens hinter den Marken NIVEA, tesa, Hansaplast & Co., München 2018, 29-60.
14 Jörg Meißner im Auftrag des Deutschen Historischen Museums (Hg.), Strategien der Werbekunst 1850-1933, Berlin 2004; Tilmann Buddensieg (Hg.), Industriekultur. Peter Behrens und die AEG, 1907-1914, Berlin 1979; Joan Campbell, Der Deutsche Werkbund 1907-1934, München 1989; Martin Roth (Hg.), In aller Munde. Einhundert Jahre Odol, Stuttgart 1993.
15 Alexander Engel, Farben der Globalisierung. Die Entstehung moderner Märkte für Farbstoffe 1500-1900, Frankfurt a.M. 2009, 298-321.
16 Angelika Epple, Das Unternehmen Stollwerck. Eine Mikrogeschichte der Globalisierung, Frankfurt a.M. 2010, 143-170.
17 Yavuz Köse, Westlicher Konsum am Bosporus. Warenhäuser, Nestlé & Co. im späten Osmanischen Reich (1855-1923), München 2010.
18 David Ciarlo, Advertising Empire.: Race and Visual Culture in Imperial Germany, Cambridge 2011; ders., Die Aura des Exotischen. Werbliche Darstellung von Kolonialwaren im Kaiserreich, in: Christian Kleinschmidt/ Jan Logemann (Hrsg.), Konsum im 19. und 20. Jahrhundert, Berlin 2021, 235-261; Rita Gudermann, Der Sarotti-Mohr. Die bewegte Geschichte einer Werbefigur, Berlin 2002; Laura Rischbieter, Mikro-Ökonomie der Globalisierung. Kaffee, Kaufleute und Konsumenten im Kaiserreich 1870-1914, Köln 2011.
19 Ingo Köhler, Marketing als Lockmittel des Konsums. Innovationen in Marktforschung und Werbung, in: Christian Kleinschmidt/Jan Logemann (Hrsg.), Konsum im 19. und 20. Jahrhundert, Berlin 2021, 466f.; König, Konsumgesellschaft, 360-372; Silke Brune-Berns, Im Lichte der Großstadt. Werbung als Signum der urbanen Welt, in: Peter Borscheid/Clemens Wischermann (Hrsg.), Bilderwelt des Alltags. Werbung in der Konsumgesellschaft des 19. und 20. Jahrhunderts, Stuttgart 1995, 90-115; Kaspar Maase, Massenmedien und Konsumgesellschaft, in: Heinz Gerhard Haupt/Claudius Torp (Hrsg.), Die Konsumgesellschaft in Deutschland 1890-1990. Ein Handbuch, Frankfurt a.M. 2009,, 72ff..
20 Claudia Regnery, Die deutsche Werbeforschung 1900-1945, Münster 2003, 50ff., 87ff., 123ff.; Wilhelm Vershofen, Die Marktentnahme als Kernstück der Wirtschaftsforschung, Berlin 1959, 123ff.
21 Wilfried Feldenkirchen/Daniela Fuchs, Die Stimme des Verbrauchers zum Klingen bringen. 75 Jahre Geschichte der GfK Gruppe, München 2009; Peter Borscheid, Agenten des Konsums. Werbung und Marketing, in: Heinz Gerhard Haupt/Claudius Torp (Hrsg.), Die Konsumgesellschaft in Deutschland 1890-1990. Ein Handbuch, Frankfurt a.M. 2009, 87-91; Nepomuk Gasteiger, Der Konsument. Verbraucherbilder in Werbung, Konsumkritik und Verbraucherschutz 1945-1989, Frankfurt a.M. 2010, 41 ff.
22 Dirk Reinhardt, Von der Reklame zum Marketing. Geschichte der Wirtschafswerbung in Deutschland, Berlin 1993, 46; Wilhelm Vershofen, Handbuch der Verbrauchsforschung. Erster Band: Grundlegung, Berlin 1940, 153ff.
23 H.F.J. Kropff/Bruno W. Randolph, Marktanalyse, Untersuchung des Marktes und Vorbereitung der Reklame, München 1928.
24 Tino Jacobs, Zwischen Intuition und Experiment. Hans Domizlaff und der Aufstieg Reemtsmas, 1921-1932, in: Hartmut Berghoff (Hg.), Marketinggeschichte. Die Genese einer modernen Sozialtechnik, Frankfurt a.M. 2007, 148-176; ders. Rauch und Macht. Das Unternehmen Reemtsma 1920-1961, Göttingen 2008; Rainer Gries u.a., „Ins Gehirn der Masse kriechen!“ Werbung und Mentalitätsgeschichte, Darmstadt 1995, 48-57; Dirk Schindelbeck, „Asbach Uralt“ und „Soziale Marktwirtschaft“. Zur Kulturgeschichte der Werbeagentur in Deutschland am Beispiel von Hanns W. Brose (1899-1971), in: Zeitschrift für Unternehmensgeschichte 4 (1995), 235-252; Karin Hartewig, Kommerz und Kommunismus. Das Doppelleben des Grafikers Herrmann Ahrens (1902-1967), Leipzig 2019, 61-67.
25 Köhler/Logemann, Towards Marketing, 375f., Borscheid, Agenten des Konsums, 91; Jan Logemann u.a. (Hrsg.), Consumer Engineering, 1920s-1970s. Marketing between Expert Planning and Consumer Responsiveness, Cham 2019.
26 Jüngst dazu Karin Hartewig, Der Stil des Hauses. Keks, Kunst und Kultur bei Bahlsen, Leipzig 2024, 135-184; sowie Julia Langenberg, Pferde, Banken, Schweinepest. Die Geschichte der Behringwerke in Marburg 1918-1929, Darmstadt 2023, 187-194; Kreutle (1991, siehe Fn. 9) widmet sich in seiner Studie vor allem Fragen der Marketingorganisation und -konzeption in deutschen Chemieunternehmen.
27 Reckendrees, Beiersdorf, 60-73; zur wirtschaftswissenschaftlichen Literatur zum Thema Marken- und Produktpiraterie siehe Michael Stephan/Martin J. Schneider, Marken- und Produktpiraterie. Fälscherstrategien, Schutzinstrumente, Bekämpfungsmanagement, Düsseldorf 2011. Unternehmenshistorische Studien liegen hier kaum vor.
28 Köhler, Marketing als Lockmittel, 469ff.; Hartmut Berghoff, Von der „Reklame“ zur Verbrauchslenkung. Werbung im nationalsozialistischen Deutschland, in: ders. (Hg.), Konsumpolitik. Die Regulierung des privaten Verbrauchs im 20. Jahrhundert, Göttingen 1999, 77-82; Alexander Schug, Braune Verführer. Wie sich die deutsche Werbebranche den Nationalsozialisten andiente, Berlin 2015; Waltraud Sennebogen, Zwischen Kommerz und Ideologie. Berührungspunkte von Wirtschaftswerbung und Propaganda im Nationalsozialismus, München 2008.
29 Berghoff, Von der „Reklame“ zur Verbrauchslenkung, 82-106.
30 Wolfgang König, Volkswagen, Volksempfänger, Volksgemeinschaft. „Volksprodukte“ im Dritten Reich: Vom Scheitern einer nationalsozialistischen Konsumgesellschaft, Paderborn 2004.
31 Jonathan Wiesen, Creating the Nazi Marketplace. Commerce and Consumption in the Third Reich, New York 2011. Auf Genussmittel wie Tabak und Kaffee geht vor allem ein Nicole Petrick-Felber, Kriegswichtiger Genuss. Tabak und Kaffee im „Dritten Reich“, Göttingen 2015.
32 Hartewig, Stil des Hauses, 185-270; dies., Und dennoch eine „offensichtliche" Kontinuität? Werbung, Corporate Design und Konsum, in: Lutz Niethammer (Hg.), Tengelmann im Dritten Reich. Ein Familienunternehmen des Lebensmittelhandels und der Nationalsozialismus , Essen 2020, 581-634; Hartmut Berghoff, Zwischen Kleinstadt und Weltmarkt. Hohner und die Harmonika, 1857-1961, Paderborn 1997, 472-479.
33 König, Volkswagen (Untertitel) sowie 261; Jan Logemann, Dynamiken der Massenkonsumgesellschaft im 20. Jahrhundert, in: Christian Kleinschmidt/Jan Logemann (Hrsg.), Konsum im 19. und 20. Jahrhundert, Berlin 2021, 302.
34 Pamela Swett, Preparing for Victory. Heinrich Hunke, the Nazi Werberat, and West German Prosperity, in: Central European History 4 (2009), 675-707.
35 Rainer Gries, Produkte als Medien. Kulturgeschichte der Produktkommunikation in der Bundesrepublik und der DDR, Leipzig 2003, 215ff.
36 Schindelbeck, „Asbach Uralt“; Feldenkirchen/Fuchs, GfK Gruppe; Gerulf Hirt, Verkannte Propheten? Zur "Expertenkultur" (west-)deutscher Werbekommunikatoren bis zur Rezession 1966/67, Leipzig 2013; Norbert Grube, Targeting and Educating Consumers in West Germany. Market Research by the Allensbach Institute up to the 1970s, in: Kerstin Brückweh (Hg.), The Voice of the Citizen Consumer. A History of Market Research, Consumer Movements, and the Political Public Sphere, Oxford 2011, 75-95.
37 Jan Logemann, European Imports? European Immigrants and the Transformation of American Consumer Culture from the 1920s to the 1960s, in: GHI Bulletin 1 (2013), 113-133.
38 Siehe u.a. Michael Kriegeskorte, Werbung in Deutschland 1945-1965. Die Nachkriegszeit im Spiegel ihrer Anzeigen, Köln 1992.
39 Berghoff, Marketing, 15f. Auch bereits: Hermann Sabel, Absatzstrategien deutscher Unternehmen seit 1945, in: Manfred Pohl (Hg.), Absatzstrategien deutscher Unternehmen. Gestern - Heute - Morgen, Wiesbaden 1982, 47-66.
40 Kleinschmidt, Produktiver Blick, 84ff.; Hilger, „Amerikanisierung“, 184ff.; Harm G. Schröter, Die Amerikanisierung der Werbung in der Bundesrepublik Deutschland, in: Jahrbuch für Wirtschaftsgeschichte 1 (1997), 93-115; Reckendrees, Beiersdorf.
41 Ingo Köhler, Auto-Identitäten. Marketing, Konsum und Produktbilder des Automobils nach dem Boom, Göttingen 2018; ders., Marketing als Krisenstrategie. Die deutsche Automobilindustrie und die Herausforderungen der 1970er Jahre, in: Hartmut Berghoff (Hg.), Marketinggeschichte. Die Genese einer modernen Sozialtechnik, Frankfurt a.M. 2007, 259-295.
42 Stefan Schwarzkopf/Rainer Gries (Hrsg.), Ernest Dichter and Motivation Research. New Perspectives on the Making of Post-war Consumer Culture, New York 2010; Alexander Schug, Wegbereiter der modernen Absatzwerbung in Deutschland. Advertising Agencies und die Amerikanisierung der deutschen Werbebranche in der Zwischenkriegszeit, in: WerkstattGeschichte 1 (2003), 29-51; Logemann u.a. (Hrsg.), Consumer Engineering.
43 Hansen/Bode, Marketing & Konsum, 71ff.; Günter Silberer/Oliver Büttner, Geschichte und Methodik der akademischen Käuferforschung, in: Hartmut Berghoff (Hg.), Marketinggeschichte. Die Genese einer modernen So-zialtechnik, Frankfurt a.M. 2007, 205-230.
44 Köhler, Marketing als Krisenstrategie, 259-295; Florian Triebel, Marktforschung bei BMW 1957-1961, in: Christian Kleinschmidt/Florian Triebel (Hrsg.), Marketing. Historische Aspekte der Wettbewerbs- und Absatzpolitik, 67-83.
45 E. Jerome McCarthy, Basic Marketing. A Managerial Approach, Homewood/Ill. 1960.
46 Berghoff, Unternehmensgeschichte, 330.